在数字化浪潮席卷全球的当下，小红书凭借其独特的社区生态和强大的种草能力，成为大健康行业品牌营销的重要阵地。本文将深入剖析小红书在大健康领域的营销优势、行业现状及针对性解法，为从业者提供全面的策略指导与实践参考。
小红书历经多年发展，已汇聚 2.6 亿 + 月活用户，其中 70% 为 90 后，50% 来自一二线城市，呈现出高收入、高消费、高学历的特征，男女比例约为 3:7。这些用户热衷于分享生活点滴与消费经验，形成了丰富多样的内容生态，涵盖衣、食、住、行、医疗健康等全场景，UGC 内容占比高达 90%。
用户行为链路在小红书上清晰呈现，从搜索获取灵感、浏览产生兴趣，到购买实现转化，最后分享形成口碑，构建起完整的消费闭环。日均 3 亿次搜索查询量彰显其强大的信息需求汇聚能力，55% 的用户偏好信息流浏览种草，45% 的用户借助搜索辅助决策，且从浏览到搜索的流转顺畅自然，精准契合用户真实消费路径，为大健康品牌营销奠定坚实基础。
随着国民健康意识提升与平台扶持，大健康行业在小红书成为快速地增长赛道。医疗健康领域搜索量呈爆发式增长，2023 年 6 月相较于 2021 年 6 月增长 399.25%，2023 年 6 月对比 2022 年 6 月增长 123.85%，热门话题如疾病预防、养生保健、减肥健身等不断涌现，成为健康热点议题的制造与发酵核心平台，在流行性疾病传播中也发挥着重要前哨作用。
保健品赛道热度带动大健康人群增长，51.2% 的 19 - 40 岁用户常食用保健品，女性和 26 + 人群渗透率更高。商业化进程加速，OTC 和医疗器械搜索量翻倍，保健食品成为行业发展主引擎，推动品牌竞争加剧。市场格局分化，强者恒强，汤臣倍健与 Swisse 双雄争霸，腰尾部品牌迭代频繁，前 TOP30 品牌迭代率达 80%，促使品牌不停地改进革新营销以求突破。
针对高投入预算且进入红海赛道的品牌，如 Swisse k2 柠檬酸钙新品上市。品牌需聚焦差异化场景，像 “女性补钙” 新场景挖掘，整合 “明星 + IP” 资源，如秦岚与网球 IP 联动，通过开屏、IP 品专、搜索彩蛋等广告产品组合，进行饱和式流量投入与高频触达。精准定位目标人群，激发兴趣实现直链转化，快速提升全人群认知度与核心人群渗透率，关键指标为 SPU 在成分 / 品类人群的渗透率和主动搜索量，预算分配建议 200W / 波 - 400W / 波用于 KFS 竞价及 IP 或其他广告产品，此策略助力 Swisse k2 柠檬酸钙在 2023 年 618 电商 GMV 增长 50%，成为天猫、京东双料 TOP1。
中投入预算且进入蓝海赛道的品牌，以 NAD + 新品为例。核心在于精准定位细分场景与核心人群，如抗衰抗老人群，联合医生、专业技术人员、明星、名人等赛道影响者共创背书内容。借助 ES、FS 精准投放，定向渗透目标人群，持续开展品类教育，提升产品认可度与核心人群渗透率，关键指标为 SPU 在成分 / 品类人群的渗透率和主动搜索量，预算建议每月 100 - 200W 用于 KFS 竞价。通过此打法，NAD + 在 2023 年 H1 于 NAD + 赛道心智占据非常大的优势，品牌赛道人群渗透率提升超 3 倍，店铺商品榜单登顶，站外相关搜索量激增。
适用于中低投入预算且处于高增长蓝海赛道的品牌，如 brieye - 叶黄素新品。采用 1:9 的博主分级策略（百粉级素人号为主），打造大量 UGC 内容营造真实口碑。通过百粉级素人号 ×100 篇 UGC 内容广泛传播，结合少量头部 KOL 引领话题，利用全站智投低成本覆盖，重点打爆优质笔记，官号承接流量与沉淀品牌资产。关键指标为 SPU 在成分 / 品类人群的渗透率和主动搜索量，预算每月 50 - 200W 用于 KFS 竞价。brieye - 叶黄素借此成功在护眼赛道占据领头羊，天猫国际新品牌销售跻身 TOP3，SEM CPC 成本低于大盘 48%，实现高效低成本营销。
高投入预算且处于蓝海赛道的成长期品牌，如官栈 - 花胶。通过 “N + FS” 进阶组合，30% K 与 70% F + S 协同，联动品牌大事件与 IP 资源，如合作健康生活类 IP 进行品类教育与造势。KFS 与 BFS 配合，持续提升品牌渗透率与搜索度，打造专业形象，扩大流量漏斗，实现从核心人群向泛人群拓展，关键指标为 SPU 在成分 / 品类人群的渗透率、主动搜索量、站内 ROI / 外溢淘搜的皮尔森系数，预算每月 100 - 200W 用于 KFS 竞价及 100 - 200W / 波用于 IP 或其他广告产品。该策略使花胶搜索量环比增长 52%，超越燕窝，为官栈带来显著增量与品牌提升。
中低投入预算且处于蓝海赛道的品牌，如汤臣倍健 - 小金堡鱼油。基于产品 - 人 - 场景逻辑，从鱼油成分人群出发，挖掘功效人群（降血脂、提高记忆力等）与泛人群需求，定制 25% 对的内容与 75% 对的投放策略。围绕熬夜护眼、补脑等场景，精准匹配内容与人群定向，高效种草转化，关键指标为域内人群渗透率、新客增长、SPU 主动搜索量、站内 ROI / 外溢淘搜的皮尔森系数，预算每月 50 - 100W 用于 KFS 竞价。实施后，小金堡鱼油搜索量品牌排名迅速提升，新品冲击鱼油热销榜 TOP2，实现人群与销量双增长，有效外溢电商平台。
适用于产品上市 3 年以上、竞争非常激烈的红海赛道品牌。品牌需全力投入预算，整合 S + 级 IP 与大曝光硬广，如开屏、搜索彩蛋、火焰话题等资源。深入剖析赛道与对标头部品牌，精准定位薄弱点，通过 IP:FS = 1:1 组合扩散助推，全力冲刺搜索排名、人群渗透排名与销量排名，打赢品类突围战，关键指标为 SPU 在赛道中人群渗透排名、主动搜索排名，预算每月 200W + 用于 KFS 竞价及 400W +/ 波用于 IP 或其他广告产品，助力品牌在成熟市场中重新洗牌格局、提升市占率，稳固行业地位抵御竞争挑战。
针对产品上市 3 年以上且增长乏力的品牌，如善存小紫瓶 - 女士维生素焕新。此打法聚焦新概念、新人群与新打法，结合域内趋势洞察重新定位产品。借助 IP + 大曝光硬广实现认知焕新，如打造 “善存小紫瓶” 昵称与统一紫色视觉，强化品牌记忆点。通过全域全量多点触达，更新 SPU 心智，优化 KFS 产品口碑焕新策略，关键指标为 SPU 的品牌人群规模及新客比、产品口碑 NPS 变化、主动搜索量，预算每月 100 - 200W 用于 KFS 竞价及 100W +/ 波用于 IP 或其他广告产品。经此策略，善存小紫瓶成功吸引年轻女性群体，小红书种草外溢明显提升全域生意，实现产品从网红到长红的转变。
在保健品领域，某新品牌推出针对年轻上班族的复合维生素产品。鉴于其处于产品上市期且预算有限，采用小雨式打法。挖掘 “缓解疲劳、增强免疫力” 等核心功效，与百粉级健康生活类素人合作，创作 “打工人必备维生素”“加班熬夜神器” 等主题的 80 篇 UGC 内容，搭配 20% 预算邀请千粉级腰部 KOL 进行专业解读与推荐。利用全站智投覆盖目标人群，官号积极互动承接流量。投放首月，品牌在小红书上的搜索量增长 200%，成分人群渗透率提升 30%，天猫店铺相关这类的产品销量环比增长 50%，成功在竞争非常激烈的保健品市场迈出关键一步，以低成本实现高增长，验证了小雨式打法在新品冷启动阶段的有效性。
某知名运动营养品牌的蛋白粉产品进入成长期，市场之间的竞争激烈但需求量开始上涨强劲，采用脉冲式打法。举办线上健身挑战活动与品牌 IP 联动，邀请健身达人参与并分享使用体验，制造线% 预算用于与健身领域 KOL 合作产出深度内容，70% 投入 F + S 进行广泛传播与精准触达目标健身人群。持续投放竞价广告巩固品牌心智，通过与健身类 IP 合作扩大品牌影响力。实施后，品牌在健身人群中的渗透率提升 40%，主动搜索量增长 35%，站内 ROI 提高 25%，外溢至电子商务平台的搜索量增长 30%，有效拓展市场占有率，证明脉冲式打法在成长期品牌扩量中的积极作用。
成熟的医疗器械品牌面临市场占有率瓶颈与新兴品牌冲击，选择赛马式打法。投入 300W / 月用于 KFS 竞价及 500W / 波用于 S + 级医疗健康 IP 合作与大曝光硬广。深入分析竞品优势与劣势，针对自身产品的精准检测功能强化宣传，优化搜索排名策略。与专业医疗 IP 合作开展线上讲座与科普活动，提升品牌专业形象与信任度。经过半年努力，品牌在核心人群渗透排名提升 15 位，主动搜索排名上升 10 位，销量排名重回行业前三，成功重塑品牌优势，凸显赛马式打法在成熟期品牌突围中的关键价值。
老字号养生品牌的传统膏方产品增长疲软，采用烟花式打法焕新。洞察年轻花了钱的人便捷养生的需求，推出 “便携式膏方小条” 新概念，定位 “忙碌上班族的养生新选” 新人群。利用小红书开屏广告与搜索彩蛋进行认知焕新，邀请中医专家与美食博主合作创作内容，展示膏方新吃法与功效。100W / 月用于 KFS 竞价及 150W / 波用于 IP 合作，强化产品口碑焕新。实施三个月后，品牌新客比例增长 40%，产品口碑 NPS 提升 15 分，主动搜索量增长 50%，成功激活品牌活力，实现产品的年轻化转型与市场复苏，彰显烟花式打法在产品焕新期的强大赋能。
